乡村振兴,产业兴旺是重点。据《携程乡村旅游振兴白皮书(2023)》显示,2023年携程平台乡村旅游订单量恢复到疫情前2.6倍,同时民宿行业的发展不仅重启增长,还创造了过去5年来民宿数量最大增幅,达到历史高点。“小民宿”能够撬动乡村旅游“大市场”已成为行业共识。
围绕以上行业关注点,在迈点市场总经理王芃兮的主持下,云南省旅游民宿行业协会会长、隐邦民宿创始人贺双全、「宿集营造社」召集人巴沙体育、杭州民宿行业协会执行会长夏雨清 、PPD世臻列席艺术联合创始人胡世列就“乡村振兴“宿”造新引擎”主题在迈点直播间进行了深度的探讨。
近年来,很多村庄在保护原有风貌的同时,按照“村庄变景点、田园变公园、民房变民宿、村民变演员”的发展思路,因势利导建设民宿,大力发展文旅产业,为当地村民带来了实实在在的福祉。具体到落地,三位嘉宾结合自身的案例进行了分享。
夏雨清表示:一家民宿如果不能活化乡村,注定是失败的,但一家民宿的天花板很低,本身的力量也有限。而宿集作为民宿品牌的集合体,能将多个民宿品牌聚集在一起,形成规模效应与品牌效应,助力当地的县域的发展。
“例如宁夏中卫黄河宿集,它引爆了2019年的社交媒体圈。我们统计过数据,当年微信公众号上众多自媒体在介绍宁夏时,有一半的内容都会聚焦在了黄河宿集上。后来,随着小红书、抖音的崛起使得其传播范围更广。但我们只有100间客房,根本无法接待这么多人,大量的游客被吸引进来后又涌入其他住宿场所,从而为当地创造更多的经济效益。”夏雨清认为:可以把宿集作为乡村振兴的一个引爆点。
“民宿不是一个广谱性的业态,不能为所有的乡村实现振兴。”贺双全并以此为基础提出了四个观点。“我走访了多地乡村民宿,发现民宿的经营者有时过于自信,认为自己的产品独一无二。但实际上,民宿产品很难说哪个地方的民宿做的最好。因此,引入设计师的理念,了解真正的舒适、人性化、艺术源于生活且高于生活的概念。同时,将设计、运营理念和营销技巧等组合拳应用到实际中,消费者是愿意买单的。”贺双全认为,让民宿的艺术概念,设计理念,运营理念,现身为乡村改变思路。
第二点是让民宿的青春活力,国潮文化回归,时尚气息留住青春的新农人。贺双全认为,乡村振兴需要新农人的参与,他们不仅能为乡村民宿带来活力,还能传播传统文化,引入城市元素。只有年轻人足够多的乡村,才能组织起各种活动,实现真正的乡村振兴。
第三点是让民宿的乡村文化,地域文化,民族文化,主人情怀,差异化引导乡村体验型旅游。
贺双全认为,随着知识的增长、文化的熏陶和社会经验的积累,人们会更加珍视和欣赏不同文化间的独特差异。这些差异化的生活方式和文化特色,正是需要通过民宿这一载体来展现的。民宿所处的环境,无论是天空、土地、生存空间,还是滋养它的土壤,都为它提供了得天独厚的条件,使其能够茁壮成长,并有效地展示地域文化的魅力。
第四点是让民宿游客的日常消费,文化消费,游后消费为乡村持续发展提供品牌展示空间和收益稳定增长可能,让新农人有钱可赚,有乡可返,有家可回,有朋可交。初次消费后的人群通过文化消费等其他二次消费,能够持续带动住宿之外的营收增长,才能够让乡村实现造血。
胡世列结合自身经历提出了共建、共生、共享、共富四个理念。“我之前负责过一个海岛项目,上面大概留下300多栋住房。我们召集了300多位国际设计师共同改造这座岛屿。这个项目得到当地政府的支持,也收到了国内外市场的认可。胡世列认为:这种国际化合作所带来的共建主体人群的差异性,使这座海岛区别于其巴沙体育他海岛,成为独一无二的存在。”
第二个就是共生,就是巴沙体育把大自然中的生态、历史、建筑等所有元素视为一个整体,并进行最佳的保护。这种保护并不仅仅是简单的维持原状,而是绝对不能去破坏任何的东西。
第三个是共享,共享并不意味着侵犯或掠夺,而是要求我们要和谐地融入这片土地,与原住民、与这里的一切建立起一种亲密的共享关系。
“我们在招商完成后,项目会交由当地的运营团队进行管理,这将产生大量的就业机会。我们会优先将这些机会提供给当地的居民,提高他们的收入和生活水平。同时也鼓励外出打拼的年轻人,可以回来参与家乡的建设,为乡村振兴贡献自己的力量。”胡世列认为:共富必须要带动当地原住民一起来开发,让他们共享发展成果。
2024年中央一号文件指出:实施乡村文旅深度融合工程,推进乡村旅游集聚区(村)建设,培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态,推进乡村民宿规范发展、提升品质。
在此背景下的民宿,也不再只是单纯提供住宿功能,而是在“吃、住、行、游、购、娱”等全方位,都有了更高要求。而这,不仅为乡村产业发展开拓了更多的想象空间,也让通过民宿链接起来的“致富经”有了可以探索的方向。
胡世列从营销维度提出了4大观点。你到底要做的是一个什么样的民宿产品?你针对的是什么样的人群?胡世列认为民宿产品建设是核心,需明确产品定位和消费者定位;其次是产业融合,民宿需要探索新的业务模式,仅仅依赖当地现有的资源或景点作为IP是不足够的。若能将这些IP与我们自身已有的资源相结合,并在现有基础上引入更多、更强大的元素,它们便能成为引爆市场的关键点;再次是服务配套,尤其在网红民宿人流激增后,当地服务质量往往难以跟上。因此,在服务配套方面需加强管理和专业培训;最后是品牌的提升。胡世列认为,即使已成为了网红的乡村民宿,若想实现长期的发展,一定不能忽视品牌提升的重要性。
夏雨清从消费者体验的维度表示:对于民宿来说,融入一些艺术元素是吸引消费者的关键,但应避免过于表面和肤浅的呈现,民宿的核心在于提供与当地文化和环境紧密相关的体验,
此外,值得注意的是如天水麻辣烫、淄博烧烤等热门事件带来网红效应,虽能短暂的提升流量,但对当地民宿的长期经营并无实际意义。这是因为即使客房全部爆满,但由于房间数量有限,收入的增加也是有限的。夏雨清进一步强调,更为重要的是如何在淡季吸引客人,如何将淡季时间缩短,延长旺季的周期,这才是我们应当努力的方向。
贺双全从行业的角度提出了四大观点:一是从床上走到床下,关注生活的烟火气和艺术的生活气。前者并不意味着强行将当地的民族风情或生活气息融入其中,而是要在尊重其原有特色的基础上,选取某个点进行发扬光大,同时避免盲目跟风或模仿他人的做法。后者则是通过民宿的颜值、艺术性和特色来抓住年轻消费群体,让年轻人更愿意为颜值打卡。
二是从高仿走到原创,关注在地文化的独特风格,深挖新特古奇。这对设计师提出了更高的要求:每一家民宿都要做原创,每一家民宿都要做迭代升级。但可喜的是民宿,中华传统文化有着优质素材和丰富底蕴,若能将之巧妙地融入设计中,那么我们所追求的原创便能够得以实现。
三是从乡村走向城市,关注城市旅行人群的乡野情怀,引导城市不同人群的消费需求。城市生活往往给人带来更大的压力和较少的休闲时间,这导致人们对旅行放松、释放压力、寻找灵感或陪伴家人的需求愈发强烈。这时,我们应该从更广阔的视角去看待问题,理解不同城市人群的需求和期望,并提供更加多样化、高品质、可持续发展的住宿体验,实现民宿的长期盈利和发展。
四是从短期走向长期,关注口碑和传承,在变化,创新中寻求稳定和不变。一方面是需要将那些优秀的做法和理念固化下来。另一方面则是需要真正关注服务的质量和口碑的建设,这不仅仅是一种表面上的做秀,而是需要真正将服务和体验融入到民宿的每一个角落。
夏雨清认为,要让专业的人做专业的事,政府应该引入专业的团队来运营民宿,而不是让国企去做。
贺双全表示:各级政府需要在强化规划引领、完善配套设施、提升服务水平、加强规范管理等方面下更大功夫,为民宿发展提供更多针对性支持和帮助,如给予合规性法律、解决证照、提供排污、消防等配套服务,推动乡村旅游成为乡村振兴的重要引擎。此外,政府有计划、有步骤地引入资本、人才发展乡村民宿,能够更好促进乡村旅游消费、激发乡村发展活力。
论坛的最后,王芃兮以“四个不是”精妙地概括了各位嘉宾的见解:不是所有地方都适合做民宿、不是所有民宿都能实现乡村振兴、不是所有乡村都能振兴、不是乡村有什么就让游客做什么。
第一是民宿未来的发展更多的是依靠新农人,用他们的新思路来赋能创新;第二是乡村民宿要靠专业的运营团队来把它做大做强;第三是政府需要提供全方位的配套服务,只有这样乡村民宿才能实现乡村振兴。
乡村民宿的发展,契合了现代人远离喧嚣、亲近自然、寻味乡愁的美好追求,具有撬动乡村旅游的支点作用。期待未来的乡村民宿产业,在满足广大游客个性化、多样化消费需求的同时,为乡村振兴注入新的活力,共同绘就一幅人与自然和谐共生的美丽画卷。